Séquence de prospection multicanal : un exemple complet

Une séquence de prospection est un petit scénario écrit avant le premier contact : plusieurs prises de contact avec la même personne, prévues d'avance, dans un ordre précis et à un rythme tenu. Elle devient multicanal quand ces prises de contact passent par des canaux différents, par exemple un courrier, un réseau professionnel, le téléphone et la messagerie. Les professionnels de la vente disent aussi outbound pour désigner la démarche qui consiste à aller vers des prospects choisis, par opposition à celle qui attend qu'ils se manifestent, et outreach pour l'effort de prise de contact lui-même, sur LinkedIn notamment. Derrière ces mots, l'idée est simple : un seul message se perd facilement, une suite de messages qui se répondent se remarque.

Ce guide décrit une séquence complète sur quelques semaines, étape par étape, avec les phrases que l'on peut y dire, puis dit quand l'arrêter.

Ce qu'une séquence doit à celui qui la reçoit

Pour le destinataire, une séquence n'existe pas : il reçoit des messages, un à un, entre deux rendez-vous. Chaque étape doit donc être lisible seule, et l'ensemble doit donner l'impression d'une personne qui suit son sujet, pas d'un calendrier qui se déroule.

• Un fil, pas un écho. Chaque étape reprend la précédente et y ajoute une précision, une question, un fait nouveau.
• Un canal par raison. On change de canal parce qu'il change ce qu'on peut dire, jamais pour multiplier les chances d'être vu.
• Une sortie prévue. La dernière étape est écrite d'avance, et la personne peut s'en échapper à chaque instant.

Un exemple de séquence sur quelques semaines

Voici une séquence en cinq temps pour un compte précis : le directeur d'un cabinet de conseil, Monsieur Lambert, repéré parce que son entreprise vient d'ouvrir un second bureau. Le rythme est indiqué en semaines, avec une marge : adaptez-le à votre cycle de vente. Cinq temps sont un plafond, pas un objectif : chaque contact doit apporter quelque chose de neuf, et l'on s'arrête dès qu'on n'a plus rien de neuf à dire. Si vous n'utilisez que LinkedIn, restez à une invitation puis un message si elle est acceptée, comme le conseille le guide cité plus bas.

Première semaine : la lettre, à son nom

La séquence commence par un courrier adressé à Monsieur Lambert, à son nom et à sa fonction, dans une enveloppe dont l'adresse est tracée à la plume. Une page, une raison d'écrire, une seule demande. Elle annonce la suite sans l'imposer.

Monsieur Lambert,

L'ouverture de votre second bureau m'a donné l'occasion de vous écrire. Nous accompagnons des cabinets de conseil au moment où leur organisation change d'échelle, et je serais heureux de vous présenter ce que nous avons vu fonctionner chez d'autres.

Je vous appellerai dans les semaines qui suivent la réception de ce courrier, pour savoir si un échange de quinze minutes aurait un sens. Si vous préférez que je n'en fasse rien, un mot suffit.

Cordialement,

[Signature]

La méthode pour choisir la liste, la raison d'écrire et le texte est détaillée dans notre guide sur la lettre manuscrite de prospection.

Deuxième semaine : l'invitation LinkedIn qui renvoie à la lettre

Quand la lettre est arrivée, et seulement alors, une demande de connexion avec une note très courte. Elle ne reprend pas l'argument ; elle montre que ce message prolonge un courrier que Monsieur Lambert a eu en main.

Monsieur Lambert, je vous ai adressé un courrier au sujet de l'ouverture de votre bureau. Je vous invite à rejoindre mon réseau, sans autre attente.

Le choix entre les deux canaux, et l'ordre dans lequel les enchaîner, est discuté dans le guide lettre manuscrite ou LinkedIn.

Troisième semaine : l'appel

L'appel tient la promesse de la lettre, ce qui rend l'appel moins abrupt. Il commence par elle, et il rend la sortie facile.

Bonjour Monsieur Lambert, je vous ai écrit récemment au sujet de votre second bureau. Je ne voudrais pas vous prendre de temps au mauvais moment : avez-vous une minute, ou préférez-vous que je repasse ?

S'il n'est pas joignable, laissez un message bref qui donne le motif et un moyen de rappeler, rien de plus.

Quatrième semaine : le courriel de relance

Le courriel arrive quand l'appel n'a rien donné. Il renvoie au courrier et à l'appel, apporte un élément qu'aucune étape précédente n'avait donné, et propose deux manières simples de répondre.

Objet : Suite à ma lettre et à mon appel

Monsieur Lambert,

Je n'ai pas réussi à vous joindre au téléphone. Je vous écris une dernière fois pour compléter ma lettre sur un point : [élément nouveau, par exemple une réalisation comparable ou une échéance qui le concerne].

Si le sujet vous intéresse, répondez-moi par un mot et nous choisirons un créneau. S'il n'est pas d'actualité, dites-le-moi : je ne vous solliciterai plus.

Cinquième temps, plus tard : le mot de clôture ou la reprise

Si personne n'a répondu, la séquence s'arrête là. Elle ne se prolonge que si un fait nouveau vous donne une raison de reprendre : une nomination, un salon, une publication de l'entreprise. Vous écrivez alors une nouvelle lettre, à l'occasion de ce fait, comme le ferait un premier contact.

Quand s'arrêter

Une séquence a plusieurs façons de finir, et il faut les connaître avant de commencer.

• La personne répond, même par un refus. La séquence est terminée. Un refus poli se remercie, il ne se contourne pas.
• Elle demande qu'on ne la contacte plus. Vous cessez immédiatement, sur tous les canaux, et vous le notez pour que personne de votre équipe ne la relance sous un autre prétexte. Le cadre qui s'applique aux courriers de prospection est présenté dans notre guide courrier de prospection et RGPD.
• Toutes les étapes ont été jouées sans réponse. Vous cessez aussi. Le silence répété est une réponse, et la clôture reste ouverte : un fait nouveau pourra justifier de reprendre plus tard.
• Le contexte a changé. La personne a quitté son poste, l'entreprise a été rachetée : la séquence repart de zéro avec la nouvelle personne, jamais en continuant le fil de l'ancienne.

Les erreurs qui défont une séquence

Envoyer le même message partout

Le courriel reprend la phrase de la lettre, la note LinkedIn reprend celle du courriel : la personne comprend qu'elle figure dans une liste. Chaque canal doit apporter quelque chose, ou se taire.

Relancer trop vite

Un appel qui précède l'arrivée de la lettre perd son point d'appui ; un courriel qui suit l'appel de quelques heures ressemble à de l'insistance. Si vous ne savez pas quand la lettre est arrivée, ne devinez pas : décalez l'étape suivante.

Oublier ce qu'on a dit avant

Dans une équipe, le risque est de proposer un rendez-vous déjà refusé ou de reposer une question déjà répondue. Tenez un tableau simple, une ligne par personne : ce qui a été envoyé, à quelle date, ce qui a été répondu, la prochaine étape.

Ce que fait Apolines dans une séquence

Apolines est un atelier de correspondance manuscrite pour les entreprises, installé à Paris. Dans une séquence comme celle-ci, il prend en charge la première étape : vous composez la lettre à l'écran, vous la voyez aussitôt dans l'écriture qui sera tracée, et vous importez vos destinataires depuis un fichier Excel ou CSV. Les variables {{prenom}} et {{entreprise}} donnent à chaque exemplaire le nom de son destinataire. Vous validez l'aperçu de chaque courrier avant qu'il soit tracé à la plume et à l'encre, sur papier de qualité, puis mis sous pli par notre atelier ; l'adresse de l'enveloppe est tracée à la plume elle aussi.

Vous recevez les courriers prêts à partir, ou l'atelier se charge de l'envoi : choisir de les poster vous-même vous donne la date exacte de dépôt, utile pour caler l'invitation et l'appel. Les formats sont présentés sur la page lettre manuscrite pour entreprise.

Questions fréquentes

Combien d'étapes une séquence de prospection doit-elle compter ?

Autant que vous pouvez en tenir sérieusement. Quatre ou cinq étapes, chacune avec une raison propre, suffisent pour un compte précis ; une séquence plus longue finit par répéter ce qui a déjà été dit.

Faut-il utiliser tous les canaux pour chaque prospect ?

Non. Un prospect qui publie chaque semaine sur LinkedIn se joint peut-être mieux par message ; un autre, sans profil actif, par courrier. Supprimez l'étape qui n'a pas de sens pour la personne.

Dans quel ordre placer le courrier, le réseau professionnel et le courriel ?

Le courrier ouvre, l'invitation et l'appel s'y réfèrent, le courriel conclut. Le contraire, une lettre après une invitation restée sans réponse, ressemble à de l'insistance. Voir aussi lettre manuscrite ou e-mail.

Comment savoir si ma séquence fonctionne ?

Comptez à chaque étape : combien de personnes ont reçu quoi, combien ont répondu, combien de rendez-vous en sont sortis. Comparez deux séquences sur des comptes comparables, en ne changeant qu'un élément à la fois. Nous ne connaissons pas de mesure publiée qui donne la bonne durée ou le bon nombre d'étapes, et nous n'en promettons aucune.