Account based marketing : c'est quoi, et où placer une lettre manuscrite ?

L'account based marketing, souvent abrégé en ABM, renverse l'ordre habituel de la prospection. Au lieu de chercher le plus grand nombre de contacts possible, on choisit un petit nombre d'entreprises, que l'on appelle des « comptes », et on les traite une par une, les équipes commerciale et marketing travaillant ensemble sur la même liste. Ce guide explique en mots simples ce qu'est l'account based marketing, en déroule les étapes, suit un exemple inventé de bout en bout et montre où une lettre manuscrite trouve sa place dans la séquence.

Account based marketing, c'est quoi ?

Le terme anglais se traduit à peu près par « marketing fondé sur les comptes ». Un « compte » n'est pas une personne : c'est une entreprise que vous avez décidé de gagner, avec tous les interlocuteurs qui comptent dans sa décision.

Trois idées suffisent à retenir la méthode.

• Peu de comptes. Vous dressez d'abord la liste des entreprises que vous voulez, puis vous cherchez comment les atteindre, et non l'inverse.
• Chaque compte est un petit projet. Il a son responsable, son historique, ses raisons d'être approché maintenant, son message à lui.
• Ventes et marketing partagent la même liste et le même but. Le marketing prépare le terrain, les commerciaux ouvrent la conversation, et chacun sait ce que l'autre a déjà fait auprès du compte.

La prospection classique ressemble à un filet : on lance un message large et l'on trie ceux qui répondent. L'ABM ressemble plutôt à une invitation faite à quelques tables précises.

ABM marketing : quand la méthode convient

L'ABM demande du temps par compte. Elle se justifie quand un seul contrat compte beaucoup, quand la décision d'achat passe par plusieurs personnes et quand le cycle de vente est long : cabinet de conseil, prestataire de services aux grandes entreprises, fournisseur industriel. Pour un produit vendu à un très large public, le filet reste le bon outil.

Les étapes d'un plan d'ABM

Choisir les comptes

C'est l'étape qui décide de tout. Retenez les entreprises qui ressemblent à vos meilleurs clients actuels (même secteur, même taille, même type de besoin), qui montrent un signe récent (ouverture de site, nomination, projet annoncé) et que vous pouvez raisonnablement suivre. Une liste trop longue ramène la méthode à de la prospection de masse.

Repérer les décideurs de chaque compte

Rarement une seule personne tranche. Notez pour chaque compte celle qui décide, celle qui signe, celle qui utilisera votre prestation, et celle dont l'avis pèse sans figurer dans l'organigramme. Relevez les noms, les fonctions et l'adresse précise de l'établissement où chacun travaille.

Écrire un message propre à chaque compte

Une phrase doit expliquer pourquoi vous écrivez à ce compte, et pourquoi maintenant. Chaque décideur y trouve ensuite son angle : le directeur financier lit la dépense, la directrice des opérations lit le quotidien. Un même texte envoyé à tous les interlocuteurs d'un compte se remarque tout de suite.

Coordonner les équipes

Le point faible de l'ABM est rarement l'idée, c'est la coordination. Convenez de qui contacte qui, dans quel ordre, et à quel moment on s'arrête : deux personnes de votre société qui écrivent le même jour au même décideur sans le savoir abîment l'effort de tout un trimestre.

Suivre et ajuster

Un tableau suffit : une ligne par compte, une colonne par décideur, la date et la nature de chaque contact, la suite donnée. Relisez-le à intervalles réguliers et décidez compte par compte : on continue, on change d'angle, on met de côté.

Un exemple d'account based marketing, déroulé

Prenons une entreprise inventée, un cabinet de conseil en organisation d'entrepôts. Il veut travailler avec des groupes de distribution régionaux et choisit une vingtaine de comptes. Ce chiffre est un exemple, pas une statistique : il tient à ce que deux personnes peuvent suivre sans s'y perdre.

Parmi ces comptes figure le Groupe Lambert (nom inventé), qui vient d'annoncer l'ouverture d'un entrepôt.

• Les décideurs. Madame Martin, directrice logistique, qui vivra le changement ; Monsieur Petit, directeur financier, qui valide le budget ; Madame Girard, responsable des achats, qui compare les offres.
• Le message du compte. L'ouverture de l'entrepôt : la raison de se manifester maintenant, la même pour les trois.
• Les angles. L'organisation des flux dès l'ouverture pour Madame Martin ; la maîtrise des coûts de la première année pour Monsieur Petit ; ce que l'on peut attendre d'un prestataire pour Madame Girard.
• La séquence. Une note d'analyse sur la distribution régionale part par e-mail à toutes les personnes du compte ; puis une lettre manuscrite à Madame Martin ; un appel de la commerciale une fois la lettre arrivée ; une seconde lettre à Monsieur Petit sur l'angle financier ; enfin une invitation à une rencontre autour du projet.
• La coordination. Le marketing prépare la note et les lettres ; la commerciale décide de l'appel et le consigne dans le tableau de suivi, que l'équipe relit en réunion.

Le même déroulé recommence pour chacun des autres comptes, avec ses propres raisons et ses propres noms.

Où placer le courrier manuscrit dans l'ABM

Une lettre manuscrite convient à ce que l'ABM cherche : s'adresser à une personne précise, au sein d'un compte précis. Elle arrive à son nom, dans une enveloppe adressée à la plume, et s'ouvre quand on prend son courrier. Quatre repères pour la placer.

• Au moment d'ouvrir le contact. Le signe qui a justifié le choix du compte donne la première phrase de la lettre.
• Une lettre par décideur, avec son angle. Trois exemplaires identiques pour trois personnes d'un même compte se comparent le jour même ; trois lettres qui disent chacune autre chose forment une approche.
• Avant l'appel, jamais après. Le téléphone s'appuie alors sur un courrier que la personne a eu en main.
• Là où l'enjeu le justifie. Pour un simple renseignement, un message suffit. Le choix entre les canaux est détaillé dans notre guide lettre manuscrite ou LinkedIn, et la méthode d'un envoi, de la liste à la relance, dans la lettre manuscrite de prospection.

Exemple de lettre au second décideur d'un compte

Monsieur Petit,

Vous avez annoncé l'ouverture de votre entrepôt de [Ville]. La première année d'exploitation soulève une question de coûts que vos équipes logistiques ne vous poseront peut-être pas.

Nous aidons des groupes de distribution à organiser leurs flux avant l'ouverture, pour que les premiers mois ne servent pas de période d'essai. J'écris aussi à Madame Martin, côté logistique ; cette lettre-ci porte sur la dépense.

Je vous appellerai dans les jours qui suivent, sans engagement de votre part.

[Signature]

D'autres textes de départ figurent dans notre modèle de lettre de prospection B2B.

Préparer les lettres de vos comptes avec Apolines

Apolines est un atelier de correspondance manuscrite pour les entreprises, installé à Paris. Vous composez votre lettre à l'écran et la voyez aussitôt dans l'écriture qui sera tracée. Pour une liste de comptes, vous importez un fichier Excel ou CSV avec une ligne par décideur ; les variables {{prenom}} et {{entreprise}} placent le nom de chacun et celui de son entreprise, et vous composez un texte distinct pour chaque compte quand l'angle l'exige.

Vous validez l'aperçu de chaque courrier avant qu'il soit tracé. Notre atelier trace ensuite la lettre à la plume et à l'encre, sur papier de qualité, la met sous pli et trace aussi l'adresse de l'enveloppe à la plume. Vous recevez les courriers prêts à partir : si vous les postez vous-même, vous connaissez le jour du dépôt et pouvez caler vos appels dessus ; sinon, l'atelier se charge de l'envoi. Les formats sont présentés sur la page lettre manuscrite pour entreprise, et le déroulement d'une commande sur comment ça se passe.

Questions fréquentes

L'account based marketing est-il réservé aux grandes entreprises ?

Non. La méthode dépend du nombre de comptes que vous suivez et de la valeur d'un contrat pour vous, pas de la taille de votre société. Une petite structure peut viser une dizaine de comptes, à condition d'accepter de ne pas écrire aux autres.

Quelle différence avec la prospection classique ?

La prospection classique part d'une large base de contacts et trie ceux qui réagissent. L'ABM part d'une liste courte d'entreprises choisies à l'avance et construit un message pour chacune : plus de travail par compte, beaucoup moins de comptes.

Combien de comptes choisir pour commencer ?

Autant que vous pouvez en suivre vous-même, avec un message réfléchi et une relance prévue pour chacun. Mieux vaut peu de comptes bien traités qu'une longue liste dont on ne tire rien ; vous l'élargirez une fois la méthode éprouvée.

Faut-il écrire à tous les décideurs d'un compte ?

Pas nécessairement. Commencez par la personne qui porte le sujet, puis ajoutez les autres quand votre lettre leur apporte un angle différent. Évitez d'envoyer le même texte à tous en même temps : il révèle une campagne, quand l'ABM veut montrer une attention.