Lettre de prospection selon la méthode AIDA

La méthode AIDA est une technique de vente classique : elle règle l'ordre dans lequel on parle à quelqu'un qui, le plus souvent, ne vous a rien demandé. Appliquée à une lettre de prospection entre entreprises, elle évite les deux défauts courants, celui de la lettre qui commence par se présenter et celui de la lettre qui s'arrête avant de demander quoi que ce soit. Voici les quatre temps, quatre lettres complètes, puis la façon de choisir l'argument selon le destinataire.

La technique de vente AIDA en quatre temps

• Attention. Une première phrase qui parle de lui, de son entreprise ou d'un fait qu'il reconnaît, jamais de vous.
• Intérêt. Une deuxième phrase qui montre que vous comprenez le sujet, avec un fait précis plutôt qu'une promesse.
• Désir. Une troisième qui lui fait voir la situation une fois le problème réglé.
• Action. Une dernière phrase qui demande une seule chose, petite, avec la suite annoncée.

Quatre lettres de prospection B2B en AIDA

À un directeur financier dont la clôture traîne

Madame [Nom],

Chaque fin de mois, la clôture de vos comptes attend les pièces qui arrivent les dernières, et ce sont presque toujours les mêmes services qui la retardent.

Dans les directions financières de [secteur] qui ont réorganisé ce circuit, le gain n'est pas le temps de saisie : c'est celui qu'on retrouve pour analyser au lieu de relancer.

Imaginez un premier jour du mois où votre équipe ouvre un tableau déjà complet, et où votre semaine commence par une décision.

Je vous propose une heure chez vous pour regarder ensemble où se perd ce temps. Je vous appellerai la semaine du [date] ; un mot de votre part suffit à la décaler.

Avec mes salutations distinguées,

[Signature]

En marge. Attention : la première phrase, sa clôture. Intérêt : la deuxième, ce que d'autres ont gagné. Désir : la troisième, le premier jour du mois. Action : la dernière, une heure et un appel annoncé.

À un responsable des achats avant l'échéance d'un contrat

Monsieur [Nom],

Le contrat qui vous lie à votre prestataire actuel pour [service] arrive, je crois, à échéance cette année : c'est le moment où l'on peut encore choisir.

Nous travaillons sur [service] pour des entreprises de [secteur], avec une exigence que vous partagez sans doute : savoir où en est la prestation sans avoir à le demander.

Vous gardez la main sur le calendrier, vous recevez un point écrit à chaque étape, et un détail qui change trouve toujours un interlocuteur.

Accepteriez-vous que je vous envoie, avant l'échéance, une proposition d'une page, sans engagement ? Un mot à [adresse e-mail] suffit.

Bien cordialement,

[Signature]

En marge. Attention : le contrat qui arrive à échéance. Intérêt : l'exigence partagée. Désir : le point écrit et l'interlocuteur. Action : la proposition d'une page.

À un responsable de site, pour l'inviter à voir

Madame [Nom],

Les sites de [secteur] qui reçoivent de nouveaux équipements se posent presque tous la même question : comment former les équipes sans arrêter la production ?

Nous avons mis au point avec [type d'entreprise] une formation sur le poste même, en petits groupes, aux heures creuses.

Voir vos équipes capables de [résultat concret] sans que l'activité ait ralenti : c'est ce que je souhaite vous montrer sur un site voisin du vôtre.

Je vous invite à le visiter le [date], ou à la date de votre choix. Il vous suffit de m'indiquer le jour qui vous convient.

Avec mes salutations les meilleures,

[Signature]

En marge. Attention : la question que tout le monde se pose. Intérêt : la formation sur le poste. Désir : des équipes capables sans ralentissement. Action : la visite, à sa date.

À un prospect qui a demandé une documentation sans donner suite

Monsieur [Nom],

Vous avez demandé notre documentation sur [sujet] le [date], et je ne voudrais pas qu'elle reste dans un tiroir.

Elle répond à une question générale ; la vôtre est sans doute plus précise : [question probable dans son secteur].

Pour une entreprise comme [Société], cela pourrait signifier [bénéfice concret en une phrase], sans rien changer à ce qui fonctionne déjà.

Répondez-moi par deux lignes sur ce qui vous importe le plus : je vous renverrai la seule page qui vous concerne.

Bien à vous,

[Signature]

En marge. Attention : la documentation demandée. Intérêt : sa question précise. Désir : le bénéfice pour [Société]. Action : deux lignes en retour.

SONCAS : choisir l'argument selon le destinataire

AIDA donne l'ordre des phrases ; SONCAS aide à choisir ce que dit la phrase d'intérêt et de désir. Ses six lettres sont six motivations d'achat :

• Sécurité : le risque évité, la continuité (un directeur juridique, un directeur financier).
• Orgueil : la reconnaissance, l'image (un fondateur, un dirigeant de maison).
• Nouveauté : ce qui change, ce qui arrive (un responsable innovation).
• Confort : la tâche qui disparaît (un responsable des opérations).
• Argent : le coût, le retour (un acheteur, un directeur financier).
• Sympathie : le lien, la confiance (un professionnel libéral, un associé).

Un seul argument par lettre : le reconnaître chez la personne à qui vous écrivez est le travail de la préparation de la liste. Plusieurs motifs dans une même lettre n'en convainquent aucun.

Ce qu'une lettre AIDA ne doit pas devenir

AIDA a mauvaise réputation parce qu'on l'applique comme un tract. Trois dérives la défont :

• Le slogan à la place du fait. Une attention qui crie ne vaut rien ; une phrase exacte sur son entreprise vaut davantage.
• Quatre demandes au lieu d'une. L'action est une seule chose, modeste : un appel, une page, un nom.
• Les étapes visibles. Si le lecteur sent le plan, la lettre est ratée. Les marges ci-dessus sont pour vous, pas pour lui.

Un courrier de prospection doit enfin dire qui écrit et laisser refuser simplement la suite : voir le courrier de prospection et la protection des données. D'autres situations figurent dans nos modèles de lettre de prospection B2B.

Faire tracer vos lettres AIDA à la plume

Avec Apolines, vous composez votre lettre à l'écran et vous la voyez aussitôt dans l'écriture qui sera tracée. Les variables comme {{prenom}} et {{entreprise}} placent le nom de chaque destinataire, depuis un fichier Excel ou CSV, et vous validez l'aperçu de chaque courrier avant que notre atelier le trace à la plume et à l'encre, sur papier de qualité. L'adresse de l'enveloppe peut être tracée à la plume elle aussi. Voir la lettre manuscrite.

Questions fréquentes

AIDA ou SONCAS : lequel choisir pour une lettre de prospection ?

Les deux, à des moments différents. AIDA règle la structure de la lettre, SONCAS le choix de l'argument. On commence par SONCAS, pour savoir ce qui compte pour le destinataire, puis on construit la lettre en AIDA.

La méthode AIDA convient-elle à une lettre courte ?

Oui, c'est même son terrain : quatre phrases suffisent, une par étape. Une lettre d'une page développe chaque étape, sans en ajouter une cinquième.

Faut-il adapter la lettre AIDA à chaque destinataire ?

Au moins la première phrase. C'est elle qui porte l'attention, et c'est celle qu'on ne peut pas reprendre telle quelle d'un destinataire à l'autre. Les trois suivantes peuvent rester communes à un même groupe de destinataires.